Eine ganze Geschichte im Gewand einer Facebook-Ad? Das geht! Und zwar richtig gut. Es fühlt sich nur nicht an wie Werbung. Vielmehr wie eine »Instant-Experience« — so taufte Facebook seine Canvas-Anzeigen.
Viele Online-Nutzer wandeln mit mentalen Ad-Blockern durch das Internet. Zu viel strömt im Sekundentakt auf sie ein. Zu viel, was aus Nutzerperspektive ihnen keinen Mehrwert bietet. Der bewusste oder unbewusste Filter in den ihren Köpfen sorgt dafür, dass nur wirklich wichtige Inhalte wahrgenommen werden. Und diese »wichtigen« Inhalte gewinnen an Sichtbarkeit, wenn sie aufmerksamkeitsstark und kreativ gestaltet sind.
Im Online-Marketing spricht man häufig von Einphasen- oder Zweiphasen-Content. Ersteres meint, dass die Botschaft direkt auf den ersten Blick erfassbar sein muss, der Content steht z.B. als Social Post mit einer Grafik oder einem Video für sich. Zweiphasen-Content hingegen erregt zunächst Aufmerksamkeit mittels Teaser (z.B. Grafik, Video, Anzeige) und bietet dem Nutzer weiterführende Informationen und Lösungen — sobald er einen Link geklickt hat.
Die Facebook-Canvas-Ad setzt noch einen drauf: Sie kennt mehrstufige Content-Ketten, erzeugt den nötigen »Wow-Effekt« und kommuniziert in ergreifender Tiefe. Ist der erste «Klick« auf den Canvas-Anzeigen-Teaser geschafft, öffenet sich eine Fullscreen-Experience auf dem Mobiltelefon des Nutzers. Ohne Ablenkung durch andere Seiten und anderen Content wird der User interaktiv durch die Ad geleitet. Dieses Ad-Format bietet genügend kreativen Freiraum, um spannende Geschichten zu erzählen und baut eine wichtige Brücke innerhalb der User-Journey zu weiterführenden Angeboten.
Warum ihr die Instant-Experience in euren Online Marketing-Mix aufnehmen solltet, habe ich in sieben kurzen Punkten zusammengefasst:
1. Mobile First! Canvas-Ads sind mobile-optimierte Landingpages.
Immer mehr Menschen konsumieren Inhalte ausschließlich auf ihrem Mobiltelefon (65 Prozent der Facebook-Nutzer in Deutschland, Quelle Facebook Zielgruppen-Insights), nur 5 Prozent (der Facebook-Nutzer in Deutschland) ausschließlich am Desktop PC. Gleichzeitig wachsen die zu verarbeitenden Datenmengen durch die Integration multimedialer Inhalte auf Websiten und Social Media Plattformen stetig. Das hemmt den Nutzer, den potenziellen Kunden, datenintensive Inhalte unterwegs zu konsumieren, mögen sie auf den ersten Blick noch so attraktiv sein. Prompt steigt das Frustlevel, wenn die Seiten über das mobile Netz nicht schnell genug geladen werden können.
Canvas-Ads schlagen zwei Fliegen mit einer Klappe: Ein eyecatchy Teaser führt den Nutzer auf eine Mikrosite mit schneller Ladezeit, laut Facebook in etwa zehnmal schneller als konventionelle mobile Websites, perfekt für alle, die unterwegs surfen.
2. Kreatives Storytelling! Inhalte können multimedial zusammengesetzt werden.
Die Bezeichnung »Instant Experience« beschreibt ziemlich gut, wie sich dieses Ad-Format von anderen unterscheidet. Man entscheidet sich nicht für ein Werbe-Visual, sondern setzt aus verschiedenen Elementen eine ganze Geschichte zusammen, um ein maximales Nutzererlebnis zu schaffen.
Text, Headlines, Video, Bildelemente, Karussells, Produktpaletten und verlinkbare Buttons entführen den Nutzer in eine interaktive Marken-, und Produktwelt oder liefern spannende Hintergrundinformationen zu einem spezifischen Thema.
Quelle: Facebook
3. Corporate Identity! Das Layout kann an die Brand-CI angepasst werden.
Man hat zwei Möglichkeiten für optisches Branding innerhalb der Canvas-Ad-Kreation:
Man gestaltet fertige Screens, die Logo und Corportate-Farben bereits beinhalten oder
man nutzt die Möglichkeiten, welche Facebook im Creative Hub dem Nutzer bereitstellt. Das heißt, das Logo könnte beispielsweise auch als Bildelement separat eingebunden, der Hintergrund in einem Texblock mit entsprechenden Farbwerten angepasst werden.
4. Lange Verweildauer! Nutzer springen seltener ab.
Ist die erste »Klick-Hürde« auf die Canvas-Preview gemeistert und der Nutzer in der Instant Experience gelandet, beschäftigt er sich intensiver mit den gezeigten Inhalten als mit denen anderer Ads. Mit längerer Verweildauer (durchschnittlich 31 Sekunden) steigt auch die Qualität der Kontakte.
5. Content rocks! Externe Verlinkung zu weiterführenden Inhalten möglich.
Ich möchte Besucher:innen für eine Veranstaltung gewinnen und habe dafür eine separate Landingpage auf meiner Website? Super! Mit der Canvas mache ich “neugierig”, beantworte W-Fragen oder erzeuge spannende User-Interaktionen, beispielsweise mit Hilfe von Quiz-Mechaniken, und verlinke dann zu meiner externen Seite, um dort die Conversions zu generieren.
6. Conversion Drive!
Oder ich sammle meine Leads direkt in der Canvas ;-) Über das noch recht frische Element »Kontaktformular« kann ein Lead-Formular innerhalb der Canvas-Ad erstellt werden.
Quelle: thomashutter.com
7. Low Budget, high impact!
Während einige Ideen sich mit relativ geringem Konzeptions- und Umsetzungsaufwand realisieren lassen, sind die Anforderungen an komplexere Projekte maßgeblich von der Pre-Produktion der Assets abhängig. Eigens produzierte Videos beispielsweise erfordern ein viel größeres Gesamt-Budget. Im Vergleich zu klassischen Landingpages sind die Kosten für die Umsetzung einer Canvas-Ad (zzgl. Mediabudget) deutlich geringer und der Impact höher. Über gezieltes Targeting und der langen Verweildauer innerhalb der Canvas können »Visitors« in qualitative »Customers« transformiert werden.
