Individualisierung, Health-Holidays, Eco- und Adventure-Tourism — der Tourismus ist ständig im Wandel, Reisende wollen neue Destinationen, neue Reiseformen, mehr Komfort, mehr Abenteuer, mehr einzigartige Momente. Das zeigen die einschlägigen Trend-Studien und Analysen zu Buchungen, Reisezielen und Urlaubsaktivitäten. Klar muss das Tourismusmarketing auf diese Entwicklungen reagieren und im besten Fall schon frühzeitig die richtigen Antworten finden. Das sind die Top-Trends im Tourismusmarketing 2020:
1. Micro-Influencer: Junge Zielgruppen erreichen
Die Tage bunter Reisekataloge mit »3-Sterne-Wohlfühl-Versprechen« gehören längst der Vergangenheit an. Jüngere Zielgruppen blättern keine Broschüren, sie wollen inspiriert werden — instant an dem Ort, wo sie sich aufhalten. »Wanderlust« ist zum Leitmotiv vieler Digital Natives geworden. Gemeinsame Leidenschaft und Abenteuergeist sind der Motor dieser neuen Reise-Generation.
Angetrieben von einer großen, aktiven Community auf sozialen Netzwerken wie Instagram, landen »Gleichgesinnte« an den touristischen Destinationen der Welt oder entdecken neue Orte, die noch romantisch-unberührt scheinen. Was Freunde schätzen und lieben, möchte man selber sehen, fühlen. Sogenannte Micro-Influencer spielen deshalb eine wichtige Rolle. Nicht die Anzahl der Follower ist entscheidend, sondern die qualitative Reichweite und Authentizität innerhalb einer relevanten Community. Visual Beauty, kombiniert mit einer persönlichen Ansprache, wecken Emotionen und münden in Wünschen und Träumen.
In diesem Sinne: #neverstopexploring and #discoverearth — gemeinsam mit Micro-Influencern eine Kampagne starten, die potentielle Besucher wirklich motiviert.
2. Social Listening: Mit Wissensvorsprung Zielgruppen begeistern
»Wir müssen unsere Zielgruppen besser erreichen!« — ein Satz, der in nahezu jedem Strategie-Meeting hoch und runter gebetet wird. Nahtlos folgt ein peinlicher Moment der Stille. Denn wie man diese Zielgruppen erreicht, weiß niemand so recht. Oft scheitert es schon an dem Wissen, mit wem man es tatsächlich zu tun hat. Dabei eignet sich der digitale Raum hervorragend, um diese Wissenslücken zu schließen.
Jeder User hinterlässt — bewusst oder unbewusst — Spuren zu seinem Nutzungsverhalten, seinen Vorlieben und Wünschen. Er teilt seine Ängste und Probleme mit anderen Gesprächspartnern im Netz, gibt Feedback und freut sich über Antworten auf seine Fragen. Mit Hilfe von Social Listening bleiben diese Gespräche nicht mehr in den virtuellen Weiten verborgen, sondern werden in Echtzeit aufgespürt und strukturiert. Gerade in einem vielschichtigen Bereich wie der Tourismusbranche können so Trends identifiziert, beobachtet und auf dieser Datenbasis wirkungsvolle Maßnahmenpakete geschnürt werden. Feedback zur Servicezufriedenheit landet direkt in einem übersichtlichen Dashboard oder als Alert im E-Mail-Postfach.
Regelmäßiges Monitoring zahlt sich nachhaltig aus: Fehler von Wettbewerbern lassen sich vermeiden, Zufriedenheit von Gästen steigern und Begeisterung durch zielgruppenspezifische Angebote erzielen.
3. Nachhaltiges Reisen: Mit Öko-Siegeln angeben reicht nicht
Spätestens seit »Fridays for Future« ist »Öko« kein Nischen-Produkt für bunt gekleidete, radfahrende Außenseiter mehr. Nachhaltigkeit ist der Mega-Trend und wird es absehbar bleiben. Erfolgsfaktor für umweltverträglichen Tourismus ist die Glaubwürdigkeit. Allein die Einführung von ÖKO-Siegeln oder die Verwendung des Begriffs BIO reichen nicht aus, Reisende zu überzeugen. Im Gegenteil, eine zu starke Betonung des Begriffs »Nachhaltigkeit« in der Kommunikation hat sogar einen gegenteiligen Effekt. Nach wie vor glauben viele Reisende, nachhaltige, ökologisch faire Angebote seien teurer. Taten und Angebote müssen für sich sprechen. Öko-Touren, die den Reisenden außergewöhnliche Erlebnisse im Einklang mit der Natur nahebringen, ihnen Insider-Informationen vermitteln und im Idealfall mit einem Teil des Erlöses ein Umweltschutzprojekt unterstützen, zählen zu den beliebtesten Aktiv-Angeboten. Und Transparenz punktet: bei der Ausstattung der Unterkünfte spielt Nachhaltigkeit, etwa bei der Wahl des Baumaterials oder dem Umgang mit Ressourcen wie Wasser und Strom eine wichtige Rolle. Die Gäste dürfen davon ruhig erfahren. Und bringen sie Bio-Produkte aus der Region auf den Tisch, erklären sie deren Herkunft oder machen sie diese in einem Tour-Angebot sogar erlebbar. Die Umwelt und der Gast werden es ihnen danken.
4. Veränderte Buchungstrends: Fluch oder Segen?
Bei der Wahl des Urlaubsziels lassen sich Menschen von den Erzählungen ihres Umfeldes inspirieren. Ein Großteil dieses Umfeldes nehmen heute soziale Medien ein. Man will in das exotische, aufregende Urlaubsland reisen, was man neulich in diesem Instagram-Post gesehen hat. Der Trend geht nicht nur zu außergewöhnlichen Destinationen. Die Reisenden verlangen nach einem authentischen Erlebnis. Sie wollen so leben und essen wie die Einheimischen. Die Entscheidung, welches das nächste Traumziel ist, wird bei vielen erst wenige Tage vor Urlaubsantritt getroffen.
Durch diese wachsende Neugier auf Unbekanntes und relativ hohe Spontanität kommt es zunehmend aus der Mode, als Stammgast einem Urlaubsort treuzubleiben. Schwerpunkt der Marketing-Strategien von Tour-Anbietern, Gastgebern und Veranstaltern sollte deshalb die Neukundengewinnung sein. Und zwar als Gast und als Botschafter. Sie müssen während ihres Aufenthalts mit Zusatzangeboten, Aktiv- oder Entdeckertouren begeistert werden. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie als zufriedene Gäste wiederkommen ist zwar gering, allerdings treten sie im Idealfall schon während ihres Aufenthaltes als Botschafter dieser Destination auf, wenn sie ihrer Erlebnisse und Emotionen zu diesem außergewöhnlichen Urlaubsort in den sozialen Medien teilen…
5. Mehr Personalisierung
Heute sind die meisten Reisen individuell — Planung und Buchung nach den eigenen Wünschen, eigene Anreise, Touren auf eigene Faust, individuelle Speisewünsche und Extras etc.. Klar müssen die Angebote dann auch individuell und flexibel gestaltet sein. Soweit ist das nichts Neues. »Auf die Person zugeschnitten« bedeutet aber vor allem auch persönlich. Für das Tourismusmarketing stehen hier einige hilfreiche Daten aus der gesamten Customer Journey zur Verfügung, um potentielle Gäste mit individuellen Inhalten persönlich anzusprechen. Das fängt beim Namen an, geht über persönliche Interessen und hört bei Zimmerpräferenzen auf. Konkret bedeutet das im Tourismusmarketing folgende zwei Dinge:
Personalisierte und dynamische Anzeigen (z. B. auf Facebook) bringen mehr Engagement und Ergebnisse.
Langfristige Kundenpflege baut Vertrauen auf und führt zu Empfehlungen und Mehrfachbesuchen.
6. Digital Experience
Reisende müssen sich heute nicht mehr auf Vermittler verlassen, um eine Reise zu buchen. Dafür stehen die entsprechenden Daten und Funktionen über Google, booking.com, Tripadvisor und andere Plattformen frei und vor allem komfortabel zur Verfügung. Das Problem ist hier eher die Flut an Informationen und der Bias zu den Top-Attraktionen einer Destination. Obwohl die Darstellung auf diesen Plattformen stark standardisiert ist, gibt es hier trotzdem einigen Spielraum. Durch eine besondere Qualität, einen großen Umfang und Konsistenz der Daten, können sich Destinationen auf diesen Plattformen von anderen abheben.
Abseits davon können digital aber auch weitere Aushängeschilder platziert werden. Stichworte sind hier insbesondere AR (Augmented Reality) und VR (Virtual Reality) — interaktive City-Guides, DIY-Touren, 360°-Content, virtuelle Rundgänge etc.. Das alles trägt zu einer besonderen Digital Experience bei, die Gäste vor der Buchung und während ihres Aufenthalts überzeugt.