Strategien und Maßnahmen für Marken mit Haltung
Markenführung? Ist doch einfach!
Alle paar Jahre ein neues Logo entwickeln, mit fetzigem Claim versehen und das Corporate Design anpassen. Von außen betrachtet sieht es so einfach aus. Ist es aber nicht. Hinter jedem Entwicklungsschritt einer Marke stecken etliche verworfene und neu-aufgezogene Konzepte, detailorientierte Strategien und genau überdachte Positionierungsfelder. Vor keiner Marke der Welt macht der Fluss der Zeit halt, und dementsprechend sind Anpassungs- und Wandlungsfähigkeit für das Fortbestehen der Marke überlebenswichtig.
Grundlegend sollte eine Marke, neben dem Wiedererkennungswert, gesellschaftliche Werte innehaben und diese auch nach außen kommunizieren. Dabei spielen der Ursprungsgedanke und die Markengründung eine ebenso wichtige Rolle, wie die aktuelle Unternehmenskultur. Die Marke strahlt den Verbraucher an. Und tut sie das nicht in einem positiven oder überzeugenden Licht, wendet sich der Betrachter schnell ab. Um Strahlkraft zu erzeugen, muss die Marke eine klare Position vertreten. Wie wird also eine Marke erfolgreich geführt bzw. positioniert? Zuerst sollte der Blick auf den IST-Stand gerichtet werden: Wo steht meine Marke? Wie wird sie wahrgenommen? Welche Meilensteine sind erreicht worden? Welche stehen noch aus?
Am Beispiel:
Die Coffeeshop-Kette »Best Bean Café« ist in den vergangenen zehn Jahren rasant gewachsen, geographisch und markentechnisch. Zeit, einen Zwischenstand einzuholen.
Die Quartalszahlen sind phänomenal und die Mitarbeiter haben, laut einer Unternehmensumfrage, ein gutes Verständnis der Markenwerte. Das interne Markenverständnis ist klar definiert: familiär, fair und gemütlich. Kaffee achtsam genießen!
Eine Marktforschungsstudie zur Markenwahrnehmung von Verbrauchern wird durchgeführt. Das Ergebnis: Die Marke genießt ein gutes Image. Die Verbraucher verbinden vor allem Gemütlichkeit und sehr schmackhaften Kaffee, aber auch teure Preise mit der Marke. Sie sind sich zudem nicht ganz sicher, woher die Kaffeebohnen kommen und ob diese fair gehandelt wurden. Die Marke wird zwar nicht als unfair angesehen, aber auch nicht als fair.
Wie geht es weiter?
Nachdem der aktuelle Stand der Marke erfasst ist, gilt es die Werte, die vermittelt werden sollen, mit den wahrgenommenen Werten der Verbraucher abzugleichen. Damit können Überschneidungspunkte und Abweichungen identifiziert werden. Wenn Absicht und Wahrnehmung zu weit auseinandergehen, sollte die Wertepositionierung der Marke dringend überdacht werden. Gleichzeitig sollte darauf geachtet werden, dass die Marke mit Werten versehen wird, die sich der Verbraucher wünscht, die er einfach erkennen kann und denen er in gewisser Weise vertraut.
Auf Basis dessen wird eine Strategie entwickelt, in der psychologische, gestalterische und funktionale Eigenschaften herausgearbeitet werden, die diese Werte vermitteln. Der Wiedererkennungswert wird dadurch gesteigert, denn der Betrachter wird dazu gebracht, bestimmte Merkmale mit der Marke in Verbindung zu bringen.
Am Beispiel:
Um beim Verbraucher ein besseres Bild der Marke »Best Bean Café« zu erzeugen, wird eine Werbekampagne im TV und Social Media mit dem Fokus auf fairen Handel und würdige Arbeitsbedingungen gestartet. Zusätzlich werden die Ladentheken mit Hinweisen versehen. Nach acht Monaten wird eine zweite Marktforschungsstudie erhoben. Die Kampagne hat Wirkung gezeigt.
Ein größerer Anteil der Befragten gibt an, die Handelsphilosophie der Coffeeshop-Kette zu kennen und empfindet diese als fair. Die Ergebnisse sind zufriedenstellend und können als Grundlage für die weitere Markenentwicklung genutzt werden.
Dieser Prozess wiederholt sich so oft es nötig ist. Jeder Abgleich der Markenwerte, jede Neupositionierung ist ein weiterer Schritt vorwärts und füttert das Feuer, das die Markenflamme leuchten lässt. Brand-Building at its best! Und noch eine kleine Weisheit zum Schluss: Nur wer seine Markenwerte lebt, kann diese auch erfolgreich vermitteln — und kommunizieren.