Mitten im Herz, ins Gedächtnis eingebrannt, entfalten Bilder ihre visionäre Kraft. Der digitale Lebensraum wird von Menschen gestaltet, die sich gegenseitig inspirieren. Digital denken heißt auch digital kommunizieren. Und das auf Augenhöhe.
Die Zeiten, als Werbung nur den Zweck hatte, »zu verkaufen«, sind vorbei. Heute geht es darum, Dialoge zu führen, gemeinsam Mehrwert zu generieren und Lösungen zu finden. Dafür benötigt man nur das richtige Team. Es geht also nicht mehr um Sender (Werbetreibende) und Empfänger (Kunden), sondern um Creators und ihre Botschaften. Kommunikation ist keine Einbahnstraße, sondern ein starkes Verkehrsnetz, wenn man die richtigen Wege kennt.
Millionen von Nutzern tummeln sich täglich auf diesen Straßen im Netz. Und Millionen von Unternehmen werben um Aufmerksamkeit. Es tobt ein Kampf um günstige Anzeigenplätze, die besten Content-Ideen, und einige vergessen dabei ganz, zunächst ihre Hausaufgaben zu erledigen. »Zielgruppen identifizieren und kennen« klingt unspektakulär, legt aber den Grundstein für gutes Teamwork mit unseren potenziellen Kunden, Konsumenten, Mitgestaltern. Wer zuhört und hinsieht, ist der Konkurrenz eine digitale Meile voraus.
Potenzial erkennen und nutzen
Die Zahlen des »Digital 2019 — Global Digital Yearbook« verdeutlichen, wie zwingend notwendig eine digitale Marketingstrategie für Unternehmen ist. 57 % der Gesamtbevölkerung, circa 4,3 Milliarden Menschen, sind bereits online (79 Millionen in Deutschland, 96 % der Bürger), 3,4 Milliarden nutzen Social Networks (38 Millionen in Deutschland, 46 % der Bürger), davon 3,2 Milliarden (30 Millionen in Deutschland, 36 % der Bürger) mobil. Jeder deutsche Internetnutzer verbringt im Durchschnitt täglich 4 Stunden und 37 Minuten online, davon 1 Stunde und 4 Minuten in sozialen Netzwerken. 92 % gaben an, im letzten Monat ein Social Network oder einen Messaging Dienst besucht oder benutzt zu haben. Die durchschnittliche Anzahl von Social Media Accounts pro Internetnutzer in Deutschland beträgt 5,1.
Quelle: Digital in 2019 Report, we are social und Hootsuite
Die größte Werbezielgruppe befindet sich nach wie vor auf Facebook mit etwa 32 Millionen aktiven Nutzern pro Monat. Während Facebook stagniert, konnte Instagram die Werbezielgruppe im letzten Quartal um 5 % vergrößern und zählt damit aktuell circa 20 Millionen aktive User. Auf Twitter sind es immerhin 3,87 Millionen, Snapchat 10,80 Millionen und Linkedin 8,80 Millionen.
Online geht was. Auf »Was?« und »Wie?« fundierte Antworten zu finden, gelingt nicht jedem. Dabei steht und fällt Erfolg genau mit diesen Fragen: Von einer guten Analyse-Basis kann ewig gezehrt werden. Das Nutzerverhalten im digitalen Raum bringt eine interessante Perspektive für strategisches Online-Marketing.
Content-Formate sind abhängig vom Verhalten der User im digitalen Raum:
Forrester Research, ein börsennotiertes Unternehmen, das Marktforschung und Analysen über Informationstechnologie durchführt, definierte im Forrester North American Technographics Survey sieben verschiedene Online-Nutzertypen. Für erste Gehversuche im digitalen Marketing bietet die Studie spannende Anknüpfungspunkte.
Creators: Im Zeitalter von »Generation C« (Content — Creation — Community) werden immer mehr Online-Nutzer zu Online-Produzenten. Die Creators sind eine wichtige Zielgruppe, wenn es um digitale Word-Of-Mouth-Communication geht, sie sind gut vernetzt und stellen selber Inhalte auf ihren Plattformen bereit. Als Blogger schreiben und veröffentlichen sie Artikel, produzieren Foto- und Video-Content für Instagram oder Youtube. Sie legen wert darauf, ihre eigenen Inhalte zu promoten, kooperieren aber auch mit Partnern, um gegenseitig ihre Reichweite zu vergrößern. Für Werbetreibende ergeben sich mit dieser Nutzergruppe gewinnbringende Schnittstellen für eine Zusammenarbeit.
Conversationalists sind nicht ganz so aktiv wie die Creators, updaten ihre Social Profiles aber mit Statusmeldungen oder Tweets.
Die Critics sollte man auf keinen Fall unterschätzen oder gar ignorieren. Sie sind die Könige der Online-Bewertungsplattformen, schreiben Rezensionen, kommentieren Blogbeiträge und nutzen aktiv Online-Foren, um sich auszutauschen. Ihre Meinung und Bewertung von Produkten und Dienstleistungen werden innerhalb der Online-Community geschätzt, Kritik sollte deshalb aufgenommen und in eine positive Interaktion umgewandelt werden.
Collectors suchen bewusst nach Dingen und Informationen, die sie interessieren oder inspirieren. Sie pinnen Bilder und Grafiken auf Pinterest, legen Ordner auf Instagram an, abonnieren Updates ihrer Lieblings-Youtube-Channels, lesen Nachrichten im RSS-Feed, als Whatsapp-Message oder via Push-Mitteilung auf das Smartphone. »Bookmarking« von spannenden Websites zählt zu ihren größten Hobbies. Gefällt ihnen, was sie sehen, lesen oder hören, teilen sie es mit ihren Freunden.
Die Joiners sind auf den ersten Blick vielleicht unscheinbar, aber insgesamt einer der größten Nutzergruppe. Sie schauen regelmäßig auf ihren eigenen Social Network-Profilen vorbei, halten sich aber im Hintergrund. Inhalte werden passiv konsumiert, was im Umkehrschluss aber nicht bedeutet, dass gezielte Botschaften diese Gruppe nicht erreichen.
Die meisten Online-Nutzer zählen zu den Spectators. Diese Gruppe verhält sich auch eher passiv. Sie lesen Blog-Posts und Foren-Beiträge, hören Podcasts, schauen Videos anderer Nutzer, studieren Kundenbewertungen und Rezensionen. Sie checken ihre Nutzerprofile, posten aber keine Status-Updates.
Die letzte Nutzergruppe schrumpft in den letzten Jahren immer mehr zusammen. Die Inactives sind in keinem Social Network aktiv und können in der Maßnahmenplanung für Social Media vernachlässigt werden.
Mit diesem Hintergrundwissen wird deutlich, dass eine Kampagne nur dann erfolgreich ist, wenn man auf die unterschiedlichen Bedürfnisse der Nutzer eingeht und Content multimedial und channel-übergreifend aufbereitet.
10 Schritte zur erfolgreichen Kampagne auf Basis strategischer Zielgruppen-Analysen
Im Vorfeld ist es also wichtig, die richtigen Fragen zu stellen. So gelingt es, gemeinsam mit den Zielgruppen — unseren Dialogpartnern — hilfreiche Lösungen und Antworten zu finden oder sie für Ideen, Produkte und Dienstleistungen zu begeistern. Nur dann werden wir sichtbar. Und nur dann werden wir authentisch sein und erfolgreicher als unsere Wettbewerber. Eine Kampagne kennt keinen Anfang und kein Ende. Eine Kampagne ist ein flexibler, kreativer Kommunikationszyklus.
Quelle: McKinsey&Company, 16.10.2018
Möchte man einen Kunden (Leser, Fan,…) langfristig binden, sollte er in jeder Phase seiner zyklusförmigen User-Journey über verschiedene Touchpoints und mit zielgruppenspezifischen Maßnahmen angesprochen werden. Kaufentscheidungen werden nicht mehr linear anhand des klassischen Purchase Funnels (Awareness → Familarity → Consideration → Purchase → Retention → Loyalty) getroffen.
Durch den technischen Fortschritt gibt eine große Bandbreite an Möglichkeiten, mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten. Das Beratungsunternehmen McKinsey hat auf Basis einer Studie ein zeitgemäßeres Modell entwickelt, die Consumer Decision Journey.
McKinsey definiert vier Schritte bis zum Kaufvorgang:
»Initial-consideration-set«, »Active evaluation«, »Moment of purchase« und »Postpurchase experience«. Das trifft den Kern der Idee, dass der Kaufvorgang nicht mit der Kaufentscheidung abgeschlossen ist, sondern auf Markenbindung abziehlt und digitale Markenbotschafter fördert. In der Consumer Decision Journey lassen sich Touchpoints wie »Rezensionen«, «Bewertungsportale«, »Social Media Plattformen«, «Blogs«, «Landingpages« usw. viel besser abbilden. Da sich die Berührungspunkte der Online-Nutzer sehr genau darstellen lassen, können Kunden in Verbindung mit zielgruppenspezifischen Maßnahmen angesprochen, ihre Bedürfnisse befriedigt und Pain Points überwunden werden. Der Vorteil liegt auf der Hand: Der Kunde kann schrittweise durch Micro-Conversions im Entscheidungsprozess begleitet werden.
Kampagnen sind demnach nur Trigger im gesamten Kommunikationszyklus. Strategisch auf ein Pferd zu setzen, ist im Online-Marketing nur selten von Erfolg gekrönt. Eine gute Kampagne wird nicht nur für Kunden, sondern mit Kunden gemacht. Und wenn man die Menschen ganz genau kennt, dann weiß man auch, wie man sie erreicht und in die Kommunikation einbindet.
(1) Hausaufgaben erledigen: Datenbasierte Zielgruppenanalysen durchführen, z.B. mit Hilfe von Facebook Insights oder Social Listening Tools wie Brandwatch Analytics/Audiences, und relevante Studien berücksichtigen, Trends und Wettbewerber analysieren
(2) Erstellung von digitalen Personas: Wen wollen wir erreichen? Wie bewegt die Persona sich im digitalen Raum? Welchen Lifestyle pflegt sie? Welche Interessen/Wünsche hat die Persona? Welche Painpoints gibt es?
(3) Skizzierung der User Journeys/Consumer Decision Journey: Wo halten sich die Nutzer auf? Von wo kommen sie? Wie und wann konsumieren sie Content? Welche Touchpoints gibt es? Welche Ziele verfolgt der Nutzer?
(4) Strategieentwicklung und Maßnahmenplanung: Welche Ziele (KPIs) werden mit der Kampagne verfolgt? Welche Botschaften sollen an die Nutzer adressiert werden? Welchen Herausforderungen müssen wir uns stellen?
(5) Erstellung zielgruppenspezifischer Content-Formate und Landingpages: Wie müssen unsere Botschaften/Inhalte aussehen und klingen, um relevante Nutzer zu erreichen? Wie kann Content leichter zugänglich gemacht und gleichzeitig die Conversion maximiert werden?
(6) Umsetzung der Kampagne und A/B-Testing: Content aussteuern, tracken und Best Perfomer mittels A/B-Testing identifizieren
(7) Monitoring der Kampagnenmaßnahmen: Permanente Optimierung der Kampagnenmaßnahmen, Moderation von Nutzer-Diskussionen
(8) Erfolgsmessung und Reporting: Kampagnen-Maßnahmen auswerten und Insights anschaulich aufbereiten
(9) Zuhören und Lernen: Customer-Feedback aufgreifen und ernst nehmen, proaktiven Dialog suchen, Kritik, Hinweise und Tipps in User Generated/Inspired Content aufarbeiten
(10) Beziehung stärken, mutig sein und überraschen: Langfristige Kundenbindung ist Beziehungsarbeit: Raum schaffen für regelmäßige Content-Testcases und neue digitale Features und Anschluss-Kampagnen planen