Was ist eine Kampagne? Was macht Erfolg aus? Warum ist OK genau der richtige Kampagnenpartner? Für wen würdet ihr für lau arbeiten? Seid ihr nie zufrieden? Ein Gespräch mit Mandy Langwald, OK Head of Creative, und Katharina Martin, OK Head of Strategy, über Ziele von Kampagnen, die Aufgabenverteilung im Kreativprozess, über Bestattungen, Designblockaden und Lieblingskampagnen.
Mandy, Katharina, beginnen wir mit einer grundlegenden Sache: Was ist denn eigentlich eine Kampagne? Mandy: Für uns ist eine Kampagne ein besonderer Anlass, etwas zu kommunizieren. Als Marke oder als Unternehmen in einem Zeitraum zu einem definierten Ziel möglichst viel Aufmerksamkeit zu erreichen.
Katharina: Eine Kampagne ist immer die Steigerung deiner sonstigen Kommunikation.
Was macht eine gute Kampagne aus?
Mandy: Wenn sie sofort in den Kopf und ins Herz geht.
Katharina: Wenn sie hängenbleibt.
»Eigentlich muss eine gute Kampagne nicht sofort verstanden werden. Sie kann auch irritieren, Hauptsache, es »rattert« im Kopf weiter. Was nicht passieren darf, ist, dass die Betrachter:innen über sie hinwegschauen.«
Ein Kunde kommt zu euch und möchte eine Kampagne. Wie geht ihr vor?
Katharina: Bevor wir mit Idee und Design starten, muss das Ziel und die Spielwiese sehr klar sein. Deshalb starten wir meist mit einem intensiven Workshop und reden miteinander, fragen, bohren nach. Im Workshop klopfen wir die Rahmenbedingungen ab: Was ist das Ziel der Kampagne? Was sind Zielgruppen, Zeitraum, Budget? Wie mutig darf oder soll es sein? Ebenso wichtig sind für uns aber auch die Fragen darüber hinaus. Welche dahinterliegenden strategischen, unternehmerischen oder vertrieblichen Ziele oder Herausforderungen hat der Kunde? Wie können wir diese angehen? Ist eine Kampagne dafür das adäquate Mittel? Oder braucht es andere kommunikative Werkzeuge?
Das klingt erstmal nicht sehr spannend.
Katharina: Stimmt, das nervt unsere Kund:innen manchmal, ist aber elementar. Gerade wenn ein Kunde gefühlt ein klares Briefing gibt und wir trotzdem nachbohren, weil wir der Meinung sind, noch nicht den Kern erfasst zu haben.
Manchmal müssen wir diesen erst mit dem Kunden gemeinsam herausschälen, denn auch auf Kundenseite gibt es dazu teilweise verschiedene Ansichten oder noch unklare Wünsche: „Wir müssen mal wieder was sagen« oder »Wir müssen mal stattfinden« sind eben keine Kampagnenziele.
Mandy: Das stimmt. Und wenn da schon keine Klarheit herrscht, fällt uns das im Projekt irgendwann auf die Füße – dann passen das Design oder die Maßnahmen irgendwie nicht und der Kunde ist nicht happy.
Katharina: Und um das zu vermeiden, brauchen wir eine gute strategische Basis. Und dann ist auch schon der Punkt gekommen, an dem Mandy ins Spiel kommt und wir zusammen in die Ideenentwicklung gehen.
Mandy: Dieser Schritt von »Wir haben jetzt alle Informationen vom Kunden« zu »Wie wollen wir das jetzt lösen?«, ist für mich immer sehr aufregend. Weil du nie weißt, wo's hingeht. Kein Ideenfindungsprozess ist wie der andere. Wir holen dann entweder verschiedene Kolleg:innen aus unserem OK-Team ins Boot und/oder sehr gern auch den/die Kund:innen selbst, um gemeinsam ins kreative Sparring und Ideen spinnen zu gehen und ganz facettenreiche Blickwinkel zu bekommen.
Folgendes Szenario: Ihr präsentiert einem Kunden Kampagnenentwürfe, die ihn aber nicht abholen. Sagen wir, eure Idee ist ein rosa Elefant, er hätte aber gern lieber ein Einhorn. Was tut ihr?
Katharina: Als erstes müssen wir verstehen, warum die Idee den Kund:innen nicht abholt. Ist es eine Frage des persönlichen Gefallens oder hat es andere Gründe? Denn bei Ersterem bist du natürlich sofort bei der Frage: Für wen machen wir die Kampagne? Ehrlicherweise ja nur indirekt für unsere Kunden, viel mehr für deren Zielgruppen.
Mandy: Genau. Teil unserer Arbeit ist es, unseren Kund:innen zu zeigen, dass unsere Lösung die richtige für seine Ziele und seine Zielgruppe ist.
Wie schafft ihr das?
Mandy: Wir beobachten, dass immer mehr Kund:innen – auch im Mittelstand – Designs erstmal in Straßenbefragungen oder in der Marktforschung testen, bevor eine Kampagne ausgerollt wird. Wenn dafür das Budget oder die Zeit fehlen, behelfen wir uns mit qualitativen Pretests oder nicht repräsentativen kleineren Umfragen innerhalb der Zielgruppen. Denn es geht ja nicht um unseren Geschmack oder den des Kunden, sondern darum, was am Ende funktioniert, und dafür sind auch solche kleinen Befragungen hilfreich.
Katharina: Häufig gibt es ja auch nicht EIN Kampagnenmotiv, das du in X Formaten für X Kanäle ausgibst. Die Idee der Kampagne kann für verschiedene Altersklassen der Zielgruppe auf verschiedenen Kanälen auch anders aussehen. Wobei es uns natürlich immer am liebsten ist, wenn unsere Idee und Entwürfe sowohl dem Kunden als auch der Zielgruppe gefallen.
Braucht jede Kampagne ihr eigenes Design?
Mandy: Das erschließt sich dann, wenn die Idee da ist. So gut wie jede Marke hat ihr festes Corporate Design (CD). Das ist gut und richtig. Wir haben über die Jahre gelernt, aus diesem CD bei Kampagnen auch mal auszubrechen. Daraus entstehende visuelle Peaks generieren neue Aufmerksamkeit. Deshalb reize ich bei Kampagnendesigns gern die Grenzen des CD aus, ohne es über Bord zu werfen. Ich arrangiere die einzelnen visuellen Markenbausteine eher so, dass es besonders ist und die Kampagnenidee zu 100 Prozent unterstützt wird.
Gibt es den Punkt, an dem ihr mit dem Ergebnis richtig zufrieden seid?
Mandy: Ich sag‘s mal so, man ist mit so einer Kreativarbeit tatsächlich nie fertig. Aber ich kenne den Punkt, an dem ich weiß, jetzt ist es so gut, dass ich zu 100 Prozent überzeugt bin, damit rausgehen zu können. Dann stellt sich so ein Gefühl von Stolz ein, dann weiß ich: Es ist jetzt gut, weil es gut ist.
Katharina, wann tritt bei dir die Zufriedenheit mit einer Kampagne ein?
Katharina: Ich merke das ziemlich schnell. Es ist ein Gefühl, das dir zeigt, ja, die Idee funktioniert. Das merkt man direkt im Brainstorming und sieht es dem Team auch an. Und wenn wir dieses Gefühl dann auch auf Kund:innen übertragen können, unsere Idee ein Leuchten bei ihnen erzeugt, und sie die Kampagne mit Stolz nach außen tragen, dann bin ich happy.
Mandy: Und es ist ja so: Wenn die Idee stimmig und rund ist, ist das Design relativ einfach. Andersrum ist es schwierig. Wenn du mit dem Bauchgefühl rangehst, dass die Idee zu erklärungsbedürftig ist, habe ich früher schon mal versucht, das übers Design rauszuholen und zu erklären. Dann packst du so viel ins Design, dass es auch nicht funktioniert.
Es sind die Momente, in denen ich sage: »Da bin ich nicht zufrieden. Das funktioniert so nicht, da müssen wir nochmal ran«.
Von Schreibblockaden bei Textern, Autoren oder Schriftstellern hat jeder schon gehört. Mandy, gibt es auch eine Designblockade? Und was tust du dagegen?
Mandy: Die gibt es auf jeden Fall. Es kann auch einfach passieren, dass ich dasitze, in drei Tagen ist Deadline und ich habe keine Ahnung, in welche Richtung es gehen soll. Dann brauche ich jemanden, den ich in meine Gedankenwelt reinholen kann.
»Mit ihm spiele ich dann geistiges und kreatives Pingpong, um so neue Impulse zu bekommen. Oft hilft es auch, loszulassen. Dann schalte ich den Rechner aus und steige aufs Fahrrad. Bei einer Tour schüttle ich über die Beine raus, was den Kopf blockiert.«
Habt ihr eine Lieblingskampagne?
Mandy: Meine absolute Lieblingskampagne der letzten Jahre ist die für die Sächsischen Staatstheater. Die hat einfach so gut funktioniert. Weil die Idee gut war und superschnell in die Kreation ging. Es war für mich auch sofort klar, wie die aussehen muss. Da haben die Rädchen perfekt ineinandergegriffen. Die gesamte Arbeit ist zu 1.000 Prozent geflossen, da hatten wir einfach nur einen Flow. Ich hatte lange nicht mehr so eine Gänsehaut, als ich dann vor dem ersten City Light stand.
Katharina: Meine ist die für MDR Sachsen-Anhalt. Der Ideenfindungsprozess hat so viel Spaß gemacht. Dabei hatten wir die Grundidee tatsächlich an der Kaffeemaschine. Wir hatten so nebenbei rumgeflachst: »Da liegt ja auch der Harz … My Harz will go on.“ Das war's einfach! Und dann kamen auf einmal unzählige Liedtitel, die Bezüge zu Sachsen-Anhalt hatten.
Warum sollte man mit OK eine Kampagne machen?
Mandy: Kampagne ist unsere DNA. Das ist eine unserer Urdisziplinen. Wir lieben die Kreation von Kampagnen und können vom Beginn bis zum Ende alles umsetzen. Wir müssen nichts outsourcen, können unseren Kund:innen alles aus einer Hand bieten.
Katharina: Wodurch wir wahnsinnig schnell sind. Wir haben allein in diesem Jahr komplette Kampagnen in drei Wochen umgesetzt. Vom ersten Briefing über die Ideenfindung bis zur Kreation und dem Fotoshooting. Wenn du eine Kampagne innerhalb eines Monats haben möchtest, die durchdacht ist, dann komm zu OK.
Mandy: Und was uns auszeichnet, ist, dass wir dieses ganze Bullshit-Bingo von Marketingphrasen nicht mitmachen. Bei OK feiern wir uns nicht selbst, indem wir was Spektakuläres raushauen. Wir sagen nicht: »Lass uns mal machen, wir zeigen dir schon, was das Beste ist.“ Heute ist es wichtiger denn je, Schritt für Schritt mit unseren Kund:innen zusammen zu gehen und den Weg zu finden, der für sie am besten ist.
Für wen oder was würdet ihr gerne mal eine Kampagne machen? Nur um der Sache willen.
Mandy: Für ein Bestattungsunternehmen. Das Thema Tod und Trauer finde ich faszinierend und wichtig. Ich fände es spannend, Barrieren abzubauen, etwas zu machen, was Menschen für das Thema aufschließt und Hemmungen abbaut. Das würde ich auch ehrenamtlich machen, es ist so ein Herzensthema.
Katharina: Ich fände es spannend, für das Restaurant Neni eine Kampagne zu machen, wenn sie hoffentlich bald mal eine Filiale in Sachsen eröffnen.
Der Blick hinter die Businessfassade von Mandy und Katharina
7 schnelle Fragen an Mandy
Was wolltest du als Kind werden?
Friseurin. Ich fand irgendwas mit Kreation cool und Haare auch.
Mit welchen drei Worten, würdest du dich beschreiben?
Kunst oder Musik?
Lieber mehr Freizeit oder mehr Geld?
Aktiv- oder Strandurlaub?
Rembrandt oder Banksy?
Bauhaus oder Barock?
7 schnelle Fragen an Katharina
Was wolltest du als Kind werden?
Rezeptionistin in einem Hotel. Ich fand die Vorstellung wahnsinnig spannend, die richtigen Schlüssel an die Gäste auszugeben.
3 Worte, die dich beschreiben
Was hättest du gern für eine Superkraft?
In der Schule lieber Mathe oder Deutsch?
Geschäftsessen im Restaurant oder Netzwerkveranstaltung mit vielen Menschen?
Buch oder Netflix?
Lieber mit Familien im Haus am See oder auf einer Flusskreuzfahrt mit Freunden?
